Markenidentität: Selbstbild und Seele deiner Marke

Wann wird eine Marke nicht einfach nur wahrgenommen, sondern im besten Fall favorisiert und weiterempfohlen? Im Jahr 2022 wurden alleine in Deutschland über 73.000 Marken angemeldet, der Bestand an Markenanmeldungen wuchs auf über 880.000 an. In dieser wettbewerbsintensiven, zunehmend internationalisierten Geschäftswelt zur favorisierten Brand zu werden, ist alles andere als einfach. Eine starke Marke als Differenzierungsmerkmal ist dabei extrem wichtig, wobei der Markenidentität eine entscheidende Bedeutung zukommt. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff? Und warum ist er für euer Unternehmen wichtig?

Laut Gabler Wirtschaftslexikon umfasst die Markenidentität „diejenigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen."

Die Markenidentität wird vom Unternehmen definiert und von innen heraus geprägt, sie ist „das  Selbstbild einer Marke“ oder sogar die „Seele der Marke“. Sie bildet sich aus allen visuellen, verbalen und symbolischen Elementen, die dazu beitragen, wie ein Unternehmen von seinen Kunden wahrgenommen wird. Dazu gehören unter anderem das Logo, die Farben, die Typografie, der Slogan, aber auch die Unternehmenskultur mit ihrer Philosophie und ihren Werten, sowie der Kommunikationsstil und die Positionierung der Marke. So bestimmt die Markenidentität maßgeblich, wie eine Marke auf den Konsumenten wirken soll.

Da die Markenidentität den Großteil der Marke ausmacht, bildet sie die Grundlage für alle Entscheidungen und Aktivitäten im Markenmanagement. Der Aufbau der Markenidentität steht daher ganz am Anfang aller Markenaktivitäten.

Was nützt  eine Markenidentität für Unternehmen?

Eine starke Markenidentität ist für Unternehmen von großer Bedeutung, da sie dabei hilft, das eigene Profil aktiv zu schärfen, um sich von der Konkurrenz abzuheben, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, eine emotionale Bindung zu schaffen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Eine klar definierte Markenidentität gibt dem Unternehmen eine Richtung vor, sorgt für Konsistenz in der Kommunikation und stärkt die Positionierung am Markt. Voraussetzung dafür ist, dass die Identität mit dem Image übereinstimmt; als die Führung der Marke im Innern des Unternehmens mit der Wahrnehmung am Markt. Nur so werden gewünschte Markennutzen von der Zielgruppe positiv mit der Marke assoziiert.

Eine starke Markenidentität schafft somit wesentliche Voraussetzungen für die Markenbekanntheit und Markenloyalität; zwei wesentliche, strategische Säulen, welche die Unternehmensziele stützen.

Die Markenidentität muss authentisch sein

Man liest kaum einen Absatz zur Marke, der nicht vorgibt, dass starke Marken authentisch sein müssen; ebenso ihre Markenidentität und natürlich die in ihr liegende Markenpersönlichkeit. Das ist schön und gut, aber wann ist etwas authentisch, echt?

Im Gegensatz zur Markenidentität, die aus dem Unternehmen selbst geprägt und definiert wird, ist das Markenimage die Wahrnehmung der Marke durch die Anspruchsgruppen. Entsprechend spielen hier Markenerlebnisse wie Servicekontakte sowie sonstige Touchpoints eine weitere Rolle, welche die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit aus Sicht der Zielgruppe prägen und durch welche die Assoziationen mit den Markenattributen wie Logo oder Jingle verknüpft werden. Kurzum, die Marke wird sehr wahrscheinlich als authentisch wahrgenommen, wenn die Kundenerlebnisse dem entsprechen, was ihr über sie aus dem Unternehmen heraus erzählt. Es reicht also nicht, die Wünsche der Zielgruppe zu erkennen, sondern sie müssen auch bedient werden können. Daher stellt sich die Frage: Könnt ihr auch halten, was ihr versprecht?

„Bei der Ausgestaltung der Markenidentität ist es wichtig, nicht nur die Bedürfnisse des Marktes („outside-in“), sondern auch die eigenen Kompetenzen und Ressourcen („inside-out“) zu berücksichtigen. Eine Marke kann nur erfolgreich operieren, wenn sie hält, was sie verspricht.“

Und das betrifft nicht nur Produkt- und Serviceversprechen. Unter Berücksichtigung des seit Jahren diskutierten Brand Purpose gilt der gesellschaftliche Sinn des unternehmerischen Handelns ebenfalls als mehrtwertstiftendes Angebot der Marke, welches inbesondere bei jüngeren Zielgruppen sehr relevant ist. Heruntergebrochen bestätigt das die Markenidentitätsmodelle, nach denen die Werte der Marke als ein Markenattribut mit den Werten der Zielgruppe möglichst übereinstimmen sollten.

Zusammengefasst könnte man sagen: Ein authentisches Gefühl von Marke setzt also voraus, dass die Erwartungen der Zielgruppe getroffen werden, indem die Marke das abliefert, was sie proklamiert.

Jedes Unternehmen hat eine Markenidentität

Ob bewusst gestaltet oder nicht, jedes Unternehmen hat eine Markenidentität. Diese kann entweder aktiv durch gezielte Strategien und Maßnahmen gestaltet werden oder passiv durch das Verhalten und die Wahrnehmung des Unternehmens entstehen. Selbst Unternehmen, die keine klaren Markenrichtlinien haben, hinterlassen dennoch einen Eindruck bei ihren Kunden und Stakeholdern, der ihre Markenidentität ausmacht. So muss sich jede:r Unternehmer:in selbt fragen: Möchte ich wirklich zulassen, dass sich unsere Markenidentität unkontrolliert herausbildet?

Wirkung einer starken Markenidentität nach außen

Auf diese Wirkungsfunktionen der Markenidentität kommt es an:

1. Wiedererkennungswert
   Eine konsistente Markenidentität hilft Kunden dabei, Ihr Unternehmen schnell zu erkennen.

2. Differenzierung vom Wettbewerb
   Darüber hinaus kann eine einzigartige Markenidentität in einem gesättigten Marktumfeld dazu beitragen, sich von anderen Unternehmen abzuheben und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen.

3. Vertrauen und Glaubwürdigkeit
   Eine klare Markenidentität baut bei übereinstimmendem Markenimage Vertrauen bei den Kunden auf und vermittelt Glaubwürdigkeit, da sie Professionalität und Beständigkeit signalisiert.

4. Kundenbindung
   Eine starke Markenidentität schafft eine emotionale Bindung zu Kunden und fördert so über das Vertrauen zur einmaligen Nutzung der Marken- bzw. Dienstleistungs- oder Produktfunktion die langfristige Markenloyalität. Markenloyalität ist eine wichtige Säule für die Kalkulation des regelmäßigen Absatzes und stützt so wesentlich die Unternehmensziele.

Wie entwickle ich eine Markenidentität

Die Entwicklung einer Markenidentität erfordert eine gründliche Analyse des Unternehmens, seiner Zielgruppen und seiner Werte. Einige wichtige Schritte bei der Entwicklung einer Markenidentität sind:

1. Markenanalyse
   Untersucht die aktuelle Positionierung eurer Marke, ihre Stärken und Schwächen sowie die Wahrnehmung durch Kunden und Stakeholder.

2. Zielgruppenanalyse
   Definiert eure Zielgruppen und versteht ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen.

3. Markenwerte und Persönlichkeit
   Legt die Kernwerte und die Persönlichkeit eurer Marke fest, die sich in der Markenidentität widerspiegeln sollen. Dabei gilt es auch, die Unternehmenskultur und -geschichte sowie Erfahrungen aus Kundenerlebnissen und Kundenservice zu berücksichtigen.

4. Visuelle Identität
   Entwickelt isuelle Elemente wie Logo, Farben, Typografie und Bildsprache, welche die Markenidentität mit ihren Einzelmerkmalen unterstützen.

5. Verbale Identität und Kommunikationsrichtlinien
   Definiert die Sprachstile, Tonlagen und Botschaften, die in der Kommunikation mit Kunden verwendet werden sollen. Dokumentiert die Kommunikationsrichtlinien für interne und externe Anwednder:innen.

Markenidentität ist für nachhaltiges Marketing entscheidend

Eine gut durchdachte Markenidentität beeinflusst alle Aspekte des Marketings eines Unternehmens. Sie dient als Leitfaden für die Entwicklung von Marketingmaterialien, die Gestaltung von Werbekampagnen, die Art und Weise, wie mit Kunden kommuniziert wird, und sogar die Auswahl der Vertriebskanäle. Eine konsistente Markenidentität trägt dazu bei, das Marketing effektiver zu gestalten und die Botschaften des Unternehmens klarer zu kommunizieren.

Auch für B2B-Unternehmen ist eine starke Markenidentität von entscheidender Bedeutung. Obwohl oftmals behauptet wird, dass der Fokus bei B2B-Geschäften auf rationalen Entscheidungen und Fachkompetenz liegt, spielen emotionale Faktoren und das Vertrauen in die Marke eine zunehmend wichtige Rolle. Eine gut definierte Markenidentität hilft dabei, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Quellen:

Bayer, Katharina/DIM: https://www.marketinginstitut.biz/blog/markenidentitaet/, zuletzt abgerufen am 19.02.2024

Markgraf, Daniel/Gabler Wirtschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/markenidentitaet-40451/version-263834, zuletzt abgerufen am 19.02.2024

Burmann, Christoph/Gabler Witschaftslexikon: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/identitaetsbasiertes-markenmanagement-33424/version-256950, zuletzt abgerufen am 21.02.2024

Deutsches Patent- und Markenamt, DPMA

McKinsey&Company: „Starke Marken sind auch in Krisenzeiten gefragt", https://www.mckinsey.com/de/publikationen/2023-06-23-starke-marken, zuletzt abgerufen am 21.02.2024

Weiterführende Literatur/Empfehlungen:

Esch, Franz-Rudolf (2018): Strategie und Technik der Markenführung

Adjouri, Nicholas (2013): Alles was Sie über Marken wissen müssen: Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken

Baetzgen, Andreas (2022): Brand Purpose. Wie Marken nachhaltig Wert schaffen.